Responder a las necesidades del mercado es una de las tantas variables que tenemos que considerar en el camino hacia el éxito. Sin duda alguna, uno de los factores que no se pueden dejar de lado en este proceso es la experiencia que se le va a ofrecer a los clientes, es el impacto que tienen nuestros productos y servicios en el consumidor y el grado de interés que despiertan en él.
Este es el objetivo general de las estrategias de marketing: llevar al cliente a relacionarse positivamente con la marca y con lo que ella ofrece.
Pero, si todas las marcas desarrollan estrategias de marketing ¿cómo marcar la diferencia? En la actualidad, las expectativas del cliente y del mercado en general han cambiado: las formas de comunicación, de posicionamiento y de publicidad antes solo se enfocaban en, a través de herramientas visuales y algunas veces auditivas, atraer la atención del cliente, pero, hoy en día, la creación de experiencias busca apelar a todos los sentidos, a crear dinámicas más completas y personalizadas; esto es lo que busca el marketing sensorial.
Relacionado con lo anterior y siendo válido para todas las estrategias de marketing, no únicamente para el marketing sensorial, los profesionales en este campo han desarrollado análisis y estudios que les permitan resolver una de las más grandes inquietudes: con base a qué los clientes responden y reaccionan de una forma u de otra a los estímulos que se les envían. A través del neuromarketing, entonces, se estudia el por qué de la conducta de nuestros clientes.
Estos dos caminos, el neuromarketing y el marketing sensorial, se tratan de que los clientes puedan tener experiencias únicas y diferentes que sí sean capaces de generar compromiso con la marca o negocio. Para entenderlos más a fondo, comencemos por definir a cada uno de ellos.
El Neuromarketing y el Marketing sensorial: Definiciones y características
A esto nos referimos cuando hablamos de neuromarketing.
Con el tiempo, los expertos se han dado cuenta de que no se podían seguir creando estrategias de marketing sin buscar entender verdaderamente al consumidor. Todas las maneras en la que el cliente reacciona a nuestros productos, servicios o estrategias, tienen una explicación racional y científica, y es esa explicación la que se quiere encontrar a través del neuromarketing.
En términos generales, el neuromarketing es la aplicación de la neurociencia en el marketing. A través de la neuropsicología e, incluso, la neuroeconomía, se identifican los estímulos y el grado de relación de estos con los mecanismos cerebrales del cliente o el consumidor. El neuromarketing entonces se acerca a entender la influencia del subconsciente en la toma de decisiones de los consumidores.
Entre las principales ventajas del uso del neuromarketing para fomentar y mejorar la relación entre el cliente y la marca está el hecho de que a través de él se pueden identificar de una manera mucho más precisa patrones en la conducta de los consumidores; esto lleva a que la marca no solo pueda entender a un tipo de cliente en particular, sino que pueda entender a toda una comunidad de clientes.
Por otro lado, los resultados que se obtienen a partir de la implementación del neuromarketing tienden a ser más certeros, ya que se valen de herramientas científicas y tecnológicas para llevar a cabo los estudios, como las pruebas A/B o los mapas de calor.
Marketing sensorial ¿qué es?
Ya teniendo clara la definición y ventajas que brinda el neuromarketing, se puede hablar del marketing sensorial. Este tipo de marketing está enfocado en crear experiencias que atraigan al consumidor a través de la estimulación de todos sus sentidos: vista, oído, olfato, gusto, tacto. Generalmente trata de combinar todos los sentidos en una misma experiencia, en vez de dirigirse solo a uno en específico.
El marketing sensorial da la posibilidad a los equipos de marketing y a las mismas marcas de llegar hasta el cliente por diferentes caminos, los cuales se conectan a través del cuerpo y que, bien ejecutados, crearan momentos placenteros que el cliente, sí o sí, relacionará con los objetivos de marca. El marketing sensorial es el punto de partida para que la marca establezca relaciones emocionales con el cliente y por ende aumente sus niveles de recordación y de fidelización.
Todos los tipos de marketing sensorial —marketing visual, olfativo, sonoro, gustativo y de tacto — no solo ayudarán a atraer y fidelizar a los clientes potenciales, sino que también reforzarán y complementarán la identidad de marca y cambiarán irremediablemente la manera en la que se otorgaba valor a los productos: ya no se pensará en ellos a partir de lo que valen monetariamente, sino que se le dará gran importancia a los sentimientos y emociones que despiertan en los usuarios.
La diferencia de estas estrategias con otra es, fundamentalmente, que busca sobre todas las cosas, emociones positivas en el cliente, evita sobrecárgalo de información explícita y por el contrario se especializa en el placer y la comodidad. No es tan invasivo, pero sí tiene un gran alcance.
Concordancias entre el Neuromarketing y el marketing sensorial
La construcción de una estrategia adecuada para llegar a influir en la toma de decisiones de los clientes es, principalmente, el elemento que conecta al neuromarketing y el marketing sensorial. El marketing sensorial se encargará de crear los estímulos sensoriales, y el neuromarketing se encargará de estudiar científicamente la manera en la que dichos estímulos provocan conductas específicas en los clientes. Son dos partes del mismo recorrido, perspectivas distintas, pero que solo adquieren sentido cuando trabajan de la mano.
Otros puntos de concordancia entre estas dos estrategias son:
Objetivos totalmente relacionados
A través del neuromarketing se estudia el comportamiento del consumidor y los estímulos cerebrales en el momento de tomar la decisión de compra. De la mano con esto, el marketing sensorial buscará conocer mejor a sus clientes estableciendo estrategias personalizadas y relaciones emocionales con estos, para llegar de igual manera a la decisión de compra.
Las mismas herramientas, los sentidos
Tanto el marketing sensorial como el neuromarketing apelan a los cinco sentidos y desarrollan sus estrategias a partir de estos. En el neuromarketing encontramos neuromarketing visual, auditivo y kinésico, estudiando las reacciones cerebrales frente a los estímulos percibidos por cada uno de estos sentidos. El marketing sensorial buscará desarrollar las mejores experiencias para cada sentido y así poder cambiar el estado de ánimo y la percepción de marca.
Demuestran el cambio en la necesidad / utilidad de los productos o servicios
Como se decía anteriormente, el neuromarketing y el marketing sensorial tienen la capacidad de modificar las variables a través de las cuales los clientes se acercan a un producto o servicio: el valor emocional e irracional puede predominar frente al valor económico. Las reacciones neurológicas son mayores cuando esto sucede.
Permiten descubrir otros panoramas
A pesar de que el neuromarketing se concentra más en las reacciones físicas y químicas que suceden en nuestro cuerpo y el marketing sensorial en desarrollar los factores externos para que esto suceda, ambos le dan a la marca puntos de vista que van más allá de lo que el mercadeo tradicional permite. Estas estrategias se adentran en el subconsciente del usuario y se accionan a partir de ahí.
A manera de conclusión se puede decir que tanto el neuromarketing como el marketing sensorial son especialmente necesarios para reforzar las demás estrategias de marketing tradicional, en complemento crearán innovación, seguridad y confianza. Además de esto, ambos contribuyen a centrar la comunicación en los objetivos de la marca y las necesidades reales del consumidor.
El marketing sensorial y el neuromarketing son rutas creativas y personalizadas para que las marcas se comuniquen con fuerza y compromiso.
